上个周末，好久没有去商场逛街的吕小姐去杭州湖滨商圈走了走。“逛到平海路上的H&M和Zara时，我还是有些吃惊。”小吕说，店内以及橱窗里随处可见的大大的“SALE”让人忍不住想要走进去看看，“几十块的T恤，百来块的牛仔裤、裙子看着超诱人，我觉得我能买上一大堆。但仔细逛了之后却觉得，挑不出东西。”
从2007年末，Zara在当时的国大百货开出杭州第一家门店开始，H&M、优衣库、GAP、Forever 21等众多快时尚品牌一度成为年轻消费者追捧的对象。但近两年，随着人们消费习惯的改变，全球范围内快时尚们风光不再。仅在杭州，就有不少品牌撤并门店，Forever 21更是在2018年末关闭了位于东坡路与平海路交叉口的整栋楼门店后不久，宣布退出中国市场。
今年以来，受到全球疫情的影响，快时尚们的日子更是不好过。曾经占据杭州各大商场黄金楼层与位置的它们，正在积极上线找出路。与此同时，一批强调线下体验的门店，正在通过出其不意的角度，抓住年轻消费者的心。
门店多库存重成最大包袱
自疫情暴发以来，快时尚们有点焦头烂额。今年3月中旬，Zara母公司Inditex集团宣布关闭全球一半以上的门店，表示新冠疫情对集团的业务产生了重大的影响；H&M相关数据显示，由于疫情期间关闭了全球近七成门店，3月份的整体销售额下降了46%；优衣库预计，今年整年的销售额将下降8.8%……
Inditex此前公布的2020财年第一季度财务数据显示，截至今年4月30日，公司有史以来第一次出现亏损，净销售33亿欧元，同比下跌44%。去年年底，Zara关闭了武汉所有门店，此前还关闭了北京的2家门店。
无独有偶，6月26日，H&M公布了本财年第二季度和上半财年关键财务数据。H&M上半财年的亏损超过了分析师预期，截至5月31日，净销售额同比下降23%，预计第三季度将继续降价促销。有消息称，H&M计划今年将在全球范围内关闭约170家门店，开设约130家门店，也就是净减少约40家门店。
低廉的价格、快速更新的时装款式，这在早几年都是快时尚风靡全球的重要原因。而现在，人们消费习惯的改变、年轻人更青睐个性化品牌等因素，使得快时尚曾经的优势变成了拖累，同时，门店多、库存多带来的压力也越来越大。
快时尚们纷纷上线求生
有业内人士认为，从目前的情况来看，那些拥有众多线下门店但不注重线上发展的品牌，高成本、低收入将会给它们带来双重打击。
还好，一些快时尚们已经意识到了这一点。2020财年第一季度，Zara线上销售同比增长50%，其中4月线上销售增长了95%。今年3月1日至5月6日期间，H&M总销售额同比下降了约57%，但线上销售额同比增长了32%左右。
从某种意义上来说，关闭线下门店，是快时尚们“自我解压”的一种方法，把更多精力放到线上渠道的开拓，则体现了它们超强的“求生欲”。
以Inditex集团为例，在疫情发生之前，因为数字化转型，Inditex在截至2019年10月底的前9个月内的销售额同比上涨7.5%至198亿欧元，净利润大涨12%至27.2亿欧元，其中第三季度的利润大涨14%至12亿欧元。就在前不久，Inditex还发布了“2022战略更新”，包括三大关键战略领域：数字化、线上线下商店整合、可持续。它还宣布，将投资27亿欧元研发一项新技术，方便顾客追踪自己想要的商品，打破网上购物和实体店购物的界限。Inditex预计，到2022年，线上销售额占比将超过总销售额的25%。
同样，优衣库与母公司迅销集团旗下另一品牌GU共同推出了一款APP“StyleHint”。据介绍，用户可以在APP内上传喜欢的穿搭图片，系统会自动识别与图中款式相近的相关服饰进行推荐，方便直接购买。
线下门店
放出体验性大招
曾经是线下门店的“扛把子”的快时尚们纷纷上线求生的同时，不少线下门店也正在悄悄变脸。除了售卖商品，它们会比以往任何时候都更强调个性化服务，以及独特的线下体验。
位于杭州武林银泰的NIKE KICKS LOUNGE今年5月底开业，开业当天一早就有很多人排队，为了买3款限量发售的运动鞋。如果说，时不时推出限量发售的运动鞋是满足了球鞋爱好者们的收藏欲，那么门店独有的T恤定制服务，则是为了方便粉丝打卡。NIKE将苏堤、“武林”字样、六和塔等具有杭州特点的元素进行二次创作，形成一系列全新图案。你可以把这些杭州元素定制到T恤上，要知道，这样的定制T恤只有这里有。
据介绍，KICKS LOUNGE又叫球鞋疯会，它诞生于2008年，早期作为NIKE的品牌活动，许多NBA球星访华都会参与其中。后来NIKE将其打造成一个以球鞋为主的潮流体验店。与其说，这是一家买运动鞋的店，倒不如说这里是爱鞋者的俱乐部。
在杭州来福士3楼，有一家名叫DressEase悦衣的服装店，开业不久就吸引了很多年轻人前去打卡。记者在现场看到，这家店乍一看不像是服装店，没有大量的服装陈列，却有着像手机门店里那样的长条桌子，上面还摆放着一台台pad。消费者可以在pad上挑选自己喜欢的衣服，放入“衣橱”。确认后，输入自己的手机号码。店员会在仓库将消费者选好的衣服熨烫整齐后，通过活动的挂衣架直接放入试衣间，再用手机短信的方式通知消费者去几号试衣间试穿。试衣间里还准备了高跟鞋、平底鞋、运动鞋等多双鞋子，方便穿搭。如果想要添加衣物，试衣间的墙上也有一台pad可以操作。最后，拿着喜欢的衣服结账就可以了。
“就好像是把网购和实体店购物结合起来了，不用去衣架上一件件挑衣服，但又可以亲身试穿，很方便。”一位正在pad上选衣服的女孩子这样说，“要是款式再多一点就更好了。”
这样看来，除了独特的商品，别无仅有的服务和体验，也是让线下门店变得难以取代的要素之一。