J.Crew申请破产保护、HM关闭170家门店、耐克公开裁员、森马服饰(7.670, -0.18, -2.29%)出售法国童装亏损子公司……疫情之下，全球服装企业的日子都不好过。
据估算，今年服装行业整体至少减少4000亿元营收，整体市场规模缩水15%。微观之下，国内外服装类上市公司上半年的业绩罕见出现大幅下滑，甚至有不少企业出现亏损。
疫情之下危机重重，如何在疫情中活下去是每一个服装企业都要思考的命题。
01
全球服装产业“全军覆没”
国家统计局数据显示，上半年，全国居民人均消费支出9718元，比上年同期名义下降5.9%，扣除价格因素，实际下降9.3%。其中，人均衣着消费支出611元，下降16.4%。
人均衣着消费支出数据下降背后显示的是服装业遭遇了巨大打击，海外订单减少、销售额大幅下降、门店亏损等等，不少服装企业宣布关店、裁员、降薪，甚至破产清算，全球服装产业正集体经历寒冬。
福建知名老牌男装品牌七匹狼(5.650, -0.02, -0.35%)近日发布2020年半年度业绩预告，预计上半年实现归属于上市公司股东的净利润为2000万元―3000万元，比上年同期下降83.80%―75.70%。公司称，新冠肺炎疫情及其防控措施对公司的生产和经营造成影响，公司2020年半年度营业收入减少，同时市场竞争更加激烈，导致产品销售毛利率下降，实现利润相应减少。
特步发布公告称2020年上半年，将较2019年同期录得特步国际普通股股权持有人应占其未经审核综合溢利减少约45%至55%，特步主品牌的收入及分部溢利分别录得中单位数及约25%至30%跌幅。
中国利郎发布的2020年二季度及上半年营运报告称，随着零售业逐步从新型冠状病毒疫情中恢复，二季度“LILANZ”产品的零售金额与2019年同期比较下跌15%―20%，跌幅较第一季度收窄；从2020年上半年整体表现来看，LILANZ产品的零售金额较上年同期下跌30%至35%，降幅较为明显。
安踏是表现较好的企业，安踏预计2020年上半年公司股东应占净利润同比下滑不超过25%。公告显示，今年第二季度，安踏品牌的零售额同比取得低单位数的负增长；FILA品牌的零售额同比取得10%―20%低段的正增长；其他品牌产品的零售金额同比取得25%―30%的正增长。今年上半年，安踏品牌产品的零售额较上年同期取得10%―20%低段的负增长，FILA品牌产品零售额出现中单位数的正增长，其他品牌的零售额则同比取得高单位数的增长。
不止是福建的服装企业亏损，全国的服装企业“全军覆没”，步森股份上半年净利润预计亏损3300万元-3800万元；希努尔(5.420, 0.02, 0.37%)上半年净利润预计亏损2370万-3540万元；江南布衣预计上半年净利同比下滑25%-30%；星期六(20.400, 0.21, 1.04%)预告称公司预计上半年净利润亏损0.8亿-1.2亿元，同比下降231.48%~297.22%；朗姿股份(9.730, 0.01, 0.10%)预计上半年亏损1900万至2800万，上年同期为盈利8912.53万，疫情影响成为服装企业业绩下滑的直接原因。
“2020年势必是动荡的一年，预计中国服装市场至少蒸发4000亿收入，整体市场规模缩水15%。”Convertlab市场部副总裁刘金砚近日在深圳某服装大会上发表主题演讲时表示。”
值得一提的是，国内服装企业日子难过，国外的服装巨头在疫情面前也没能幸免于难。
公开资料显示，今年5月，美国知名服装零售商J.Crew正式申请破产保护，成为本轮疫情中，美国首个申请破产保护的主要零售商；制鞋龙头企业宝成实施了6个月无薪假；曾是世界一流内衣品牌维多利亚的秘密的英国公司进入破产清算程序；全球体育巨头耐克已启动公开裁员，2020年财年第四财季罕见亏损56亿元人民币，同比下降179.88%；李维斯2020年第二财季净亏损3.64亿美元，去年同期为盈利2850.7万美元，该公司宣布将裁减约15%的全球企业员工；经营202年的美国男装品牌布鲁克斯兄弟7月申请破产保护。
02
服装企业自救新出路
面对罕见的行业困境，企业也在寻求自救的新方向。
疫情期间，布局线上成为二季度以来服装企业重要的盈利增长点，借助直播带货、社交电商等新方式拉动线上销售、弥补线下亏损是服装企业新的希望。
太平鸟(15.420, -0.06, -0.39%)，旗下拥有太平鸟女装、太平鸟男装、LEDIN乐町女装、Mini Peace童装等多个品牌，它是疫情期间少数实现上半年营收增长的服装企业。
数据显示，在疫情逆势下，2020年上半年太平鸟实现营业收入32.17亿元，同比增长3.09%；同时，经营性利润大涨129.14%。太平鸟表示，业绩的增长得益于公司新零售及电商零售额的大幅提升。
疫情期间，太平鸟快速推出微信秒杀、会员专场、小程序分销、直播等营销方案，实现了半数暂停营业门店仍然产生销售订单，日均总零售额超过800万的业绩。
东京奥运会官方体育服装供应商安踏积极拥抱销售新模式。为提升业绩，安踏开启“全员零售”模式，“我们的‘全员零售’是从高管到普通员工、从销售到后台支持团队的总动员，累计超过3万名员工及经销商伙伴参与拓展线上微商、网络营销、社群营销等营销新模式，并第一时间联动供应商体系，综合供应商工厂的产能、员工返岗等情况，及时调整订单分配，畅通产业链供应链循环。”安踏副总裁李玲说。
线上渠道的销售为安踏二季度的业绩做出了不菲贡献。安踏集团电商数据显示，6?18活动期间，旗下品牌累计成交额达到14.3亿元，同比增长78%，创历史记录。天猫官方数据显示，以鞋服销售金额总和排名来看，安踏品牌位列运动类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动类目第五；安踏儿童位居母婴类目第四，斐乐儿童排名第九；此外，亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外类目前十二强，增速行业领先。
直播带货也是企业自救的亮点。才子男装发动全国2000多家门店的店长进行直播带货；柒牌找来人气主播带货，创下6个小时销售近400万元的佳绩；匹克CEO许志华亲自带货销售额超过500万元。
前几年，鞋服企业扩张的方式主要是发展新品牌和增加门店数量。疫情之下，出售旗下亏损品牌也是增加营收的一种方式，7月20日，国内服装巨头森马服饰发布公告称，拟向其股东森马集团有限公司出售全资子公司法国Sofiza SAS 100%的资产和业务。
森马服饰表示，出售Sofiza的原因是欧洲经济持续不景气，Kidiliz集团主品牌业务营收持续下滑，店铺逐年减少，主营业务亏损严重，且亏损呈放大趋势，特别是在全球新冠肺炎疫情暴发后，Kidiliz集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失，影响深远，经营风险进一步放大。
股神巴菲特有一句名言：“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。”
当前，服装行业承压负重，出口内销表现欠佳，只有更快适应新市场的企业才能够在优胜劣汰之下活下来。